消耗无止境：说好不再剁手，怎么转头又迷上了直播购物？ ...

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记者 | 林子人编辑 | 黄月1
就在一周前，连续了近一个月的2019年“双十一”落下帷幕，天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长超25%，物流订单量破10亿，仅用16小时33分钟，比2018年提前了6小时45分钟。
只管许多人吐槽“双十一”早已变味，险些每个月都有的各类大促让人们疲于应对消耗狂欢常态化，“消耗降级”的声音更是频频出现，但上述数字无疑表明，我们对购物依然布满豪情。特殊值得留意的一点是崛起于2018年的“直播购物”，在本年“双十一”期间，直播不但成了业内人士公认的零售新增长点，也一跃成为全民热议的话题。市场研究机构Coresight Research指出，观看直播已经成为中国消耗者探求新产物和相识更多品牌背后故事的首选。更紧张的是，消耗者可以其时本地立即购买他们在直播平台上看到的产物。本年“双十一”预售期间，美妆类直播产生的订单是2018年以来总订单的50倍。
是“口红一哥”李佳琦的横空出世让直播营销“乐成出圈”。
“OMG！这也太悦目了吧。”“全部女生，来预备，3！2！1！上链接！3万，2万，1万，快，6千，好，没了！下一个！”
这些贩卖话术让“全部女生”难以反抗，也让直播营销彻底爆红。根据阿里方面在2019乌镇天下互联网大会上表露的数据，2018年“双十一”李佳琦创造了3亿元的贩卖额，本年这个数字大概率凌驾10亿——客岁他的淘宝粉丝不到100万，本年已暴涨至1076.3万，凌驾“淘宝第一主播”薇娅（967.39万）。由于手握巨大的粉丝群和对峙上直播间的商品必须“全网底价”，李佳琦乃至拥有了和品牌方叫板的巨大权利。

2018年，直播中的李佳琦  图片泉源：视觉中国
我们该怎样明白这个征象？为什么品牌乐意通过直播卖货，乃至不吝向当红主播“让渡”订价权？为什么数万观众会如痴如醉，主播一声号下便刹时买空库存？更紧张的是，在这股海潮中，身为消耗者的我们真的由于更多“价廉物美的商品”而得到了更优美的生存吗？
消耗生理陷阱：李佳琦们是品牌的，也是消耗者的
美国圣约瑟夫大学人类科学学院消耗者研究中央传授迈克尔·R·所罗门的《消耗生理学：无所不在的时尚》一书早就预见了我们本日对直播消耗的着迷。从产物的角度来看，品牌的本质决定了其永不满意的对消耗者留意力的寻求；从消耗者的角度来看，“即看即买”着实是生存繁忙却消耗心切的一种抱负效果。
“当代消耗者举动学范畴的一个根本条件是，人们购买产物每每并非由于它们能做什么，而是由于它们意味着什么。这一原则并不是说产物的根本功能不紧张，而是说产物在我们生存中所起的作用已远远超出了它们所能实现的作用。”《消耗生理学》一书告诉我们，在商品极其丰裕的社会中，是某样特定商品的深层寄义让它从其他雷同的商品中脱颖而出，这种深层寄义与消耗者对产物的认同和自我身份构建有着密切关系。这一认同机制围绕着一套符号体系运行，那就是品牌和商标（logo）。“因此，当你买了耐克的旋风鞋时，你大概并不但仅是在挑一双穿着往逛街的鞋，还大概是在表明本身的生存方式，阐明本身是什么人或盼望成为什么人。”
另一方面，正如界面文化此前在《品牌从那里来又到那里往：从拼多多谈起》一文中所提到的，在19世纪产业化和交通发达的配景之下，交易两边之间的私家关系开始转向大众市场——产物由谁制造无关紧急，紧张的是品牌商标作为商品稳固质量的包管得到消耗者的承认与信任。

图片泉源：视觉中国
自品牌诞生以来，怎样更高效地吸引消耗者的留意力、淘汰消耗者的决议时间就是其关注的永恒主题。
品牌先是通过广告吸引消耗者走进阛阓购买——在改革开放后重启消耗海潮的中国，自1990年代起，超市、贸易步行街和购物中央开始大规模兴建；进进21世纪后，电子商务的出现让消耗者足不出户购买商品成为大概。然而对品牌而言，与消耗者（更确切地讲是消耗举动）之间依然有着时间和空间的隔断：无论是电视广告照旧路边的广告牌，广告能打仗到的消耗者数目始终有限，转化率也并不清朗。
假如这只是品牌方的一厢甘心，直播购物大概也不会云云旺盛。《消耗生理学》同时也告诉我们，由于感到时间缺少，消耗者非常支持有利于他们节流时间的营销创新。在人们因工作而繁忙、因交际媒体而生出茂盛攀比心的期间，消耗者盼望可以或许尽大概轻易地找到本身想要的东西，尽大概快地完成购买。
某种水平上来说，时尚财产的“即看即买”（see now buy now）风潮是直播营销的先行者。2016年，为了满意纯熟利用交际媒体的千禧一代的需求，Burberry冲破了走秀后6个月才气在门店购买的行业规则，率先开启“即看即买”模式，即消耗者可以立刻下单购买秀场上展示的新款。直播购物是迎合有“即看即买”心态的消耗者的最佳前言。2016年，天猫举行了一场长达8小时的直播秀，Burberry、La Perla、Paul Smith等时尚品牌纷纷登台走秀，T台正后方LED大屏上“SEE NOW BUY NOW”字样闪动，仿佛一场刺激的大型游戏。

2016年10月23日，天猫双11环球潮水盛典在上海举行  图片泉源：视觉中国
近些年盛行开来的网红带货是买通直播营销“任督二脉”的别的一环。在“新京报·书评周刊”旗下播客节目“反向盛行”中，制片人阿莫谈到，网络KOL们以贩卖生存方式的情势在交际网络上承接商家软广，“这些KOL一样平常都会夸大‘生存要有仪式感’，大概说‘生存已经对你欠好了，你要对本身好一点’。”《福布斯》的一篇批评以为，交际网络与电商的联合——即内容、社区与电商的联合——是推动消耗的紧张助力，消耗者因此可以或许发现新产物，提拔对他们感爱好的产物质量的信心，“这个效应由于网红的参加进一步放大，由于他们善于制作真实不作伪的内容。”
这个发现实在也是创建在对消耗者生理的洞察之上。《消耗生理学》指出，和其他正式的营销渠道通报的信息相比，口口相传显得更加值得信任，因此对于品牌来说，显现个人的、非正式的产物信息非常紧张。消耗者倾向于听取对某种商品很在行的人的意见，他们就是意见首脑（KOL）或影响者（influencer）。在消耗者看来，网红因他们（看似）中立的身份和对消耗者更强的同理心而拥有了带货影响力，“他们已经通过一种无私见的方式对产物信息举行了筛选、评估与综合，因此拥有信息权利。意见首脑现实上不会代表某个公司的长处，他们更加可信。”同样紧张的是，他们营造了一种“你只要照着买就能拥有和我一样的优美生存”的氛围，按照阿莫的说法，“消耗内容越来越接地气了，仿佛是你唾手可得、而不是必要瞻仰奋斗的东西。”

《消耗生理学（第二版）》[美]迈克尔·R·所罗门、南希·J·拉博尔特 著王广新、王艳之、张娥 等译Pearson·中国人民大学出书社 2014年1月
在中国，直播购物最早于2013年出现，在阿里巴巴2016年推出“淘宝直播”后，这一营销情势才被正式引爆。市场调研机构Daxue Consulting援引相干数据指出，中国已经是环球最大的直播市场。根据德勤的一份陈诉，2018年，中国直播观众到达4.56亿。阿里巴巴表露的数据表现，“淘宝直播”的转化率到达了32%，直播业务已经可以或许为阿里创造每年1000亿生意业务总额，一半的商家在利用直播；本年“双11”预售首日，近10万名淘宝主播开播，与客岁相比引导成交增长15倍。传统营销方式下品牌与消耗者之间的时间差和空间差被敏捷缩小。
而像李佳琦、薇娅如许的头部主播在本年大火特火，不但象征着直播营销的成熟，也让零售市场出现了一个庞大变革——有影响力的主播乃至有了领导粉丝和品牌议价的权利。这一点在前不久“百雀羚放李佳琦鸽子”变乱中显现得极尽描摹。“双十一”当晚，李佳琦本来要在直播间保举百雀羚套装，但品牌方暂时反悔，他随即在直播中称“那算了吧，百雀羚给不出来运动就算了……那百雀羚以后互助靠缘分。”直播后，大量李佳琦粉丝在交际媒体上非难百雀羚。界面时尚报道指出，头部淘宝主播的定位已经从帮品牌吆喝转向帮粉丝向品牌会商议价，“随着主播的流量越来越高、影响力越来越大，主播手上便有了更多与品牌抗衡的砝码，主播与品牌之间的气力天平也开始发生倾斜。”

头部主播薇娅  图片泉源：视觉中国
即便云云，直播营销对于品牌来说依然是一件利大于弊的事变。最关键的一点在于直播为品牌带来的巨大的流量，这固然与中国市场（生齿）的超大规模性有关，天天晚上都有几百万观众收看李佳琦的直播，这为品牌带来了极为可观的潜伏消耗者。更紧张的是，直播抹平了地区差距，让品牌得以打仗到传统营销渠道难以触及的消耗群体、开发新的市场，比方生存在三四线都会的“小镇青年”。凯度消耗者指数美妆业务客户总监朱家慧在担当界面消息采访时表现，小镇青年的许多美妆消耗举动已经趋近上线都会年轻人了，“交际媒体与电商布局的成熟，让小镇青年可以更自若地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到本地市场的一些高端品牌。”
上述统统都让业内人士对直播营销怀有巨大的信心。在“2018看中国”论坛上，淘宝总裁蒋凡曾表现：“（直播）已经不是粉饰，而是将来贸易模式的主流。”
景观社会无止境：买到了口红，失往了什么？
直播营销奇妙地摸准了消耗者生理，让他们在不知不觉中深陷此中。
起首是激动消耗效应的加强。在没有直播的时间，人们不太会在电商网站上举行激动消耗，相反，他们检索本身知道也想买的产物，而当一样产物的形貌信息不敷时，人们大概会立即取消购买的动机。直播营销冲破了这一通例消耗路径，剥夺了消耗者理性思索的时间，阿莫指出，“直播把广告和购买接洽在了一起，边播边卖，如今有指纹或面部付出之后，乃至不消输暗码——不给你任何沉淀的时间，趁你在没有理性的时间一键下单。”
直播营销之以是能做到这一点，是由于它放大了触发激动消耗的“替换性拥有生理”（vicarious ownership）。生理学家告诉我们，当我们与一样产物产生联结感时，我们会情不自禁地想象当本身拥有它时会怎样。怎样能让消耗者和产物产生更强的联结感呢？当消耗者知道他们能立即购买它，或当消耗者看到有人正在利用它且把本身代进到谁人利用者身上时——这正是主播们所做的。

图片泉源：视觉中国
与此同时，直播营销创造本来不存在的购物需求的一大杀器是“低价”。头部主播享有巨大的协商上风，每每盼望可以或许从品牌方那边拿到“全网最低价”，来吸引粉丝、巩固粉丝底子。在李佳琦的直播中，坐他旁边的助理经常会拿出一张纸，向观众现场演算在这里购买某某化装品套装相称于打XX折，给观众造成一种“不买就亏大了”的印象。
另一大杀器是货品的丰富多样性。从小吃零食、美妆产物抵家居用品、家用电器，你能想到的任何产物都有大概在直播间出现，一场连续数小时的直播就是在各种各样的商品的上架和下架中举行，让观众坠进“商品万花筒”，心醉神迷。根据薇娅的自述，很多她的粉丝乃至已经不再有和主播交换的意愿，只想看到不绝歇的上新，“许多人在直播间里喊，‘少闲聊，赶紧上货’。”

薇娅在直播间保举一款遮阳伞  图片泉源：视觉中国
同样值得留意的是，直播营销赋予了购物这一一样平常举动某种炫目风趣的娱乐化和游戏化色彩。当商品倾销语出自网红之口、观众也能直接和网红交换时，TA的人设、性格、外表——更笼统地说，观众缘——能让倾销变得更风趣。
就观众缘极佳的李佳琦而言，其高超之处在于他体现得像一位体贴进微的指挥官，耐烦引导粉丝怎样到场一场名为“秒杀”的游戏——先上什么产物后上什么产物，怎么领券，怎么下单，怎么拼单最划算……一声令下，倒计时开始，观众腺上激素飙升，享受秒杀的快感。德国哲学家韩炳哲以为，真正的幸福来自放纵、发泄、奢侈、无厘头，它每每不是人的根本需求。在直播中购物的人们许多环境下也不是出于需求，但这并不妨碍他们在抢购中得到某种逼真的幸福感。

《娱乐作甚》[德]韩炳哲 著 关玉红 译中信出书团体 2019年6月
这统统都让直播营销成为了“景观社会”的尽佳隐喻：德波在其经典作品《景观社会》中指出，今世资源主义以内化为某种代价观的文化霸权的方式实验社会控制，这种霸权就表现为景观——人与人通过图像中介创建关系，资源家则通过控制景观来利用社会生存，生存的每一个细节都被广告所牵引，我们迷失在令人眼花的景观秀中，听凭其创造欲看，推动消耗和生产，默认资源主义的正当性，丧失了批驳和创造，沦为被景观控制的仆从。
“双十一”越日晚上八点十五分，李佳琦没有上直播，部门网友在他的往期节目下留言“今晚没有直播好空虚”“缅怀佳琦”——直播购物俨然成为了某一群体较为固定的业余消遣和精力拜托。阿里数据表现，直播购物的高峰流量出如今晚上8点到10点间，也就是说，大多数人在放工时间里举行直播购物。假如德波依然活着，他肯定会说这就是“景观对人的非劳作时间的控制”：纵然是在闲暇时间里，资源依然在蛊惑人们、煽惑不须要的消耗欲看，让人们在不知不觉间为资源的剩余代价增值服务，而本身则沦为资源逐利的工具。

《景观社会》[法]居伊·德波 著 张新木 译南京大学出书社 2017年5月
根据淘宝表露的信息，本年“双十一”期间直播购物场中卖得最好的是美容护肤与美妆产物，与此同时八成直播购物观众为女性。接洽当下的经济形势，我们很难不产生“口红经济”的遐想。2012年，一项登载于《品德与社会生理学》杂志的研究发现，当经济下行、赋闲率上升时，人们倾向于淘汰购买电子产物或休闲产物的预算，提拔个人照顾护士、化装品的预算。研究职员指出，“口红效应”指的是大量购买提拔个人吸引力的产物（纵然这些产物大概并不自制），无论处于何种经济职位的女性都轻易受到“口红效应”的影响。
从更大的范围来看，“猛烈购物”现实上并不范围于渴看在不稳固时期得到更多资源的女性，而是一种广泛征象。财经作家孙骁骥以为，中国的都会中产蒙受着通货膨胀、社会保障缺失、高生存本钱的种种压力。在后毛主义期间，中国人失往了构造和单元的保护，而新的社会共同体又未创建，独立个体不得不直面暴虐的森林社会，自行创建新的身份认同。新兴的中产阶级于是转向高消耗，用商品来武装本身，得到回属感和安全感。“除了无止尽的消耗，人们似乎已无所选择、无所保护。”

《购物猛烈：20世纪中国消耗史》孙骁骥 著东方出书社 2019年2月
从这个角度来看，面临布满不确定性的将来，我们大概只是借直播购物营造的消耗狂欢，沉醉于一种幸福和自由的幻觉当中。是时间回首德波对我们的警示了：
“这个期间根本大将本身的时间自我展示为各种节日运动的匆忙回回，实在它也是一个没有节日的期间……那些遍及的虚伪节日，即对话和赠送的戏仿，当它们刺激着过分的经济付出时，给人们带来的也只有扫兴，而且等待着新扫兴的赔偿。当代存活的时间，应该在景观中更加高调地自我吹捧，由于它的利用代价已经缩水。时间的实际已经被时间的广告所取代。”


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