肉毒杆菌老大Botox出了在线美容杂志，品牌广告与媒体的界限在那里？ ...

艾尔健公司旗下的美容网站Spotlyte的出现，将这个题目摆在了桌面上：越来越盛行但具有潜伏风险的医美疗程，应该怎样被媒体报道、被什么样的媒体报道？
美国纽约—— 客岁上线的美容电子刊物Spotlyte，看起来和不少生存方式网站没什么两样。 这里有明星化装师的采访、最好用的卸妆油排行榜单。 而读者大概还会留意到这里有些关于整容手术的报道，角度颇不平常，好比关于女人们应该怎么向另一半遮盖“打过针”，怎样做医美预算等等。 和一样平常报道洁面乳和彩妆的内容差别，Spotlyte的文章从不提及详细品牌，而是用“注射式除皱剂”、“注射式添补剂”代替了雷同Juvéderm如许的品牌名称。
这种略显希奇的表述之以是存在，是由于Spotlyte从属美国医美巨头艾尔健（Allergan），艾尔建是一家制造能抚平皱纹、消除顽固脂肪的医美产物与医疗装备公司。根据美国相干的药品广告法规，Spotlyte不能提及艾尔健旗下某些产物的名称。
艾尔健正在积极跻身越来越强大的医美杂志、网站与博客构成的媒体队伍，这些媒体报道的内容涵盖了Botox肉毒杆菌到面部精雕、激光、焕肤、抽脂乃至整形外科类等“速成”疗程等各个范畴。《Elle》如许的主流出书物现在也时不时在讨论把这些疗程和化装本领相提并论。2005年以来，New Beauty还出书了一本医美季刊，专注医美病人点评与打分的美国网站RealSelf近来也投资了一支编辑和作者团队。
许多品牌都实验涉足编辑出书范畴，无论是附在目次型册的先容性文章，照旧Net-a-Porter出书的时装与生存方式杂志《Porter》，或是爱彼迎（AirBnB）、Away的旅游刊物。剃须品牌Dollar Shave Club、欧莱雅团体旗下的品牌也运营着编辑内容网站，这些内容远远超出了给自家产物打广告的范畴。
以品牌主导的自媒体或将引发伦理与道德题目，尤其当这些包装精致的广告现实上在模拟独立制作的编辑内容的时间。雷同Spotlyte的网站更额外增加了一层担心—— 由于医美治疗所推广的一些疗程，带有康健风险而且是不可逆转的。
“最紧张的是，消耗者才气决定内容是不是可信，”威斯康星大学麦迪逊分校（University of Wisconsin-Madison）消息伦理中央主任的Kathleen Culver说，“要让她们明确这些报道的可信度，这些报道的泉源应当注明。”
而在医美天下里，这变得越来越难。艾尔健进军出书业的配景，正是 公众对医美与整容手术的“污名化”正变得越来越少 的时间。
2015年，着名意见首脑凯莉 · 詹纳（Kylie Jenner）坦言本身担当过丰唇手术，也引发了大量年轻人盼望做同类手术的报道。皮肤科大夫和整形大夫常常在Snapchat和Instagram展示“巴西臀”丰臀术、非手术隆鼻、肉毒杆菌注射的结果图，以此劳绩数百万粉丝和新病人。
已往两年里，雷同Alchemy 43、Ever/body等公司引进了所谓“肉毒杆菌简餐”（“Drybar of Botox”）的贸易概念，使顾客担当更快捷简朴的肉毒杆菌和各类添补剂注射的快速手术。根据美国整形外科大夫协会（American Society for Plastic Surgeons）的数据，2018年美国共举行了740万次肉毒杆菌毒素注射，270万次添补剂注射。

Alchemy 43的市肆 | 图片泉源：对方提供
“ 如今我们不会特地夸大，‘这属于医美范畴，那属于通例美容范畴’了 ，”前美国版《Elle》的美容总监Emily Dougherty自2018年起担当New Beauty主编，她说：“我们如今用来变美的东西……大概是出自大夫的办公室，也大概来自药妆店的货架。”
美国答应Botox肉毒杆菌素用于短时治疗皱纹不到三年，New Beauty就面世了。Dougherty给这个出书物增长了雷同T台妆容、美妆拍照大片等新色彩，还增加了更多被她称为“美容糖果”的内容，有关护肤品、化装品的报道和有关隆鼻、丰胸等深度内容并列，还提供有关怎样相识风险、查询高可信度供给商的具体信息。
只管该杂志内页穿插着美容产物和医药产物的广告，但多数广告商照旧大夫：他们在每期杂志的后半部门，通过付费的个人报道兜售其服务与履历。杂志的全部者Adam Sandow说，他们建立了一个由整形大夫、皮肤科大夫构成的顾问委员检察文章和广告，以确保内容正确。
“假如你写的是先容口红的文章，杂志给了你错误的发起，实在没什么大不了的，”他说，“假如你在网上读到有关抽脂术的文章，却得到了糟糕的发起，贫苦就大了。”
终极，New Beauty的编辑部分的运作方式与多数杂志一样，至少与商务团队之间存在一些区隔。
雪城大学（Syracuse University）纽豪斯学院消息学副传授Aileen Gallagher谈及New Beauty时说，“这用的是一种更传统的时装与美容消息的编辑方式，这种区隔固然很少，但照旧存在的。”
但Spotlyte的环境就不一样了，Gallagher称之为“品牌消息”。
Spotlyte是艾尔健数字化项目“月球闲步者”（Project Moonwalker）的一部门，这个项目包罗新推出的“Regi”，一个预订推拿到添补物注射等各类疗程的应用步伐。
现在，艾尔健还在致力招募更多的“千禧一代”实验注射肉毒杆菌素和别的产物。在本年1月的财报电话会上，艾尔健首席商务官Bill Meury指出，已往的五年里，其“千禧一代”用户从原来的30万增长到100多万，预计将在将来5年凌驾X世代。
7月，艾尔建被艾伯维（AbbVie）以630亿美元收购，还面对着来自Evolus旗下Jeuveau等肉毒杆菌行业“新贵”的竞争。本年早些时间，艾尔建约请了一些美容编辑在他们的个人Instagram中发布有关Botox肉毒杆菌的付费广告。
一位艾尔健的发言人在一封电子邮件中说，“艾尔健并不将Spotlyte视为一种营销工具。”
关注医药政策与法规的行业出书物Pink Sheet的一位实行编辑Nielsen Hobbs说， 艾尔健贩卖的产物（如“Botox”）险些等同于其所代表的医美手术（肉毒杆菌注射），以是不必要标志特定的品牌名称来推动贩卖。
“在这一点上，英文中的‘肉毒杆菌素’就是Botox这个品牌名——就像用‘舒洁’（Kleenex）指代面巾纸一样，自己就是‘打肉毒素’的意思。但他们制止利用品牌名，由于如许就能制止要全面表露风险信息，”他说，“由于他们在市场居于主导职位，不管这个网站吸引了什么业务，在肉毒杆菌素这个品类的总贩卖额实现的任何增长，都将使艾尔建受益，就算这个网站没有保举人们往购买Botox品牌的产物。”
欣赏网站时，你可以看到刊头Spotlyte下方标注着“来自艾尔建公司（By Allergan）”的阐明。在“关于网站”的部门，表露了网站全部者和谋划者是艾尔健，并提及艾尔建拥有酷塑（Coolsculpting，但医疗装备与药品的信息表露要求又不雷同）与非处方药护肤品牌SkinMedica等信息。假如被采访的大夫都是艾尔健的顾问，网站也会在报道中标注阐明。尚有简短的风险表露声明，提供有关具体副作用概况和信息的跳转链接。
但假如你要找艾尔健在网站是否透露其拥有Botox和Juvederm，大概概括阐明本身同时制造某些范例的“抚皱添补剂”，只能说这些信息隐蔽得太好了。只有偶然屏幕上会出现一张优惠券，提供“艾尔建医美套餐”疗程的50美元扣头。
药品广告受到美国联邦药品治理局（FDA）和联邦商业委员会（Federal Trade Commission）的严酷羁系。这两家机构不肯透露有关Spotlyte的批评，一位FDA的发言人表现，在不存在直接产物促销的环境下，“对FDA的要求是否实用，以及怎样实用的评估，终极要详细环境详细分析。”
根据FDA的界说，Spotlyte大概会被回类为“进步疾病意识的网站”，Hobbs说。此类网站的目标是分享一样平常的信息，不评论详细治疗方法的名称。

正在担当医美服务的消耗者 | 图片泉源：Shutterstock
RealSelf则试图在独立媒体与品牌出书物之间找到驻足之地。该平台上线于2006年，人们可以欣赏有关整形手术的点评、发布照片、分享治疗和求医的履历。其收进来自于向大夫收取的广告用度。
2017年，RealSelf融资4000万美元，由Warby Parker的Andy Hunt建立的风投公司Elephant领投。根据Geekwire的报道，RealSelf在本年1月裁人36人，并指谷歌算法的改变导致了网站流量降落。根据SimilarWeb的数据，其独立访问者从4月的400万人次，降落到9月的265万人次。
以是，RealSelf把赌注押在了编辑内容上，盼望以此重新吸引人们访问。RealSelf从很早开始就有本身的博客，但现在倾向于逐日编辑和报道全部关于医美的报道和动态，乃至从挖角New Beauty来当网站主编和作者。网站首创人Tom Seery曾表现，他盼望消耗者能更积极地到场网站互动，而不但是详细研究某个疗程的时间才欣赏网站内容。
“我们要如安在更固定的周期、更连续的方式参与社群成员的生存？编辑内容是关键，”他说。
网站的文章将包罗读者地点地区医美诊所的链接，或是真实的手术履历分享。 但 Seery表现，广告照旧会和编辑内容分开。
“我们把编辑们从大概的私见中分离出来，要求他们选择采访对象时，不思量大夫会付多少钱，或是我们与其的贸易关系，”他说，“如许会损伤我们在编辑内容上的诚信。”
说到底，读者必须可以或许信托本身正在阅读的信息，这在有医美疗程内容时尤为紧张。
“对消耗者来说，这是一个很令人狐疑的阶段，”消息伦理学传授Culver说，“ 读者们并不真正明确中立报道，与某品牌发布报道之间的区别。 ”
翻译：Aijing Wang
本周消息回首
时尚与艺术

Lady Gaga | 图片泉源：Getty Images
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路透社援引不具名知恋人士报道称，美国当局已经就字节跳动对该国交际媒体应用Musical.ly的收购启动了国家安全观察。美国外国投资委员会已经开始检察此次收购，该委员会负责检察外国收购的生意业务是否构成潜伏的国家安全风险。
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美国交际媒体平台Facebook公布将更换新标识，新标识中Facebook名称会根据旗下差别产物变更差别颜色，以更好区分旗下其他产物。Facebook首席营销官Antonio Lucio称，他们曾思量过更改母公司名称，但终极只是改变了标识。
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百度发布2019年第三季度财报，陈诉表现，百度三季度总营收280.8亿元，与客岁同期相比根本持平，环比增长7%，市场预期为营收275.35亿元；净亏损63.7亿元，客岁同期净利润为124亿元。百度CEO李彦宏在给百度员工的财报信中表现，百度厘革初现成效，对2020年布满信心。
泉源：
BoF时装贸易批评
本文作者：Cheryl Wischhover


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