卧底直销构造，学者发现“洗脑”话术与社会焦急密切相干 ...

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5年已往了，袁长庚还清晰地记得青岛谁人大会堂里的污浊氛围。
可以或许容纳2000人的会堂，那天硬生生挤进来 3000多人。讲台中心，是一位身高一米、西装革履、歪着脸的演讲者。由于出生时脐带绕颈导致小脑偏瘫，只管常年上台演讲，张木成语言依然带着特别的口音，动作迟缓而浮夸。作为奥蕾这个着名直销品牌的中国区高级司理，他已经有资格在天下范围内巡回报告了。每次和他一起出门的，除了他高挑美丽的老婆，另有一包重达17公斤的机票——这是他在已往一年里到天下各地出差积攒下来的。他把它们网络起来，每次都照例会拿出来给各人看。“我是一个身有残疾的人，每年那么多地方约请我往授课，而你们，作为正凡人，又有多少人看得起你们？”袁长庚如许解读张木成想要转达的意思。
据袁长庚相识，在中国，奥蕾拥有约40万活泼的贩卖员，但高级司理只有1000个。走到这个层级，必要有非常精彩的业绩才行。只管在场的人都已经对张木成的古迹耳熟能详，但当这个人活生生出如今现场，当众诉说他履历的艰巨、遭遇的冷眼，人们照旧会很有感慨，“凡间全部痛楚在那一刻都放开了，任何一个人都会以为，本身比他荣幸”。袁长庚深切地感到，张木成和其他贩卖员们履历的困难，形成了一个“最至公约数”，在会场中猛烈共振。
张木成高居这座直销金字塔的上层，而到奥蕾 “卧底”的袁长庚则是低级成员，构成了体系的“基座”。2014年，正在香港中文大学读博士的他来到华北Z城，对本地的奥蕾团队睁开人类学观察。今后15个月里，思量到学术伦理，袁长庚盘算主意不卖货，也不发展下线，其他成员知道他参加的意图，但开展运动时，从不避开他。仅从这一点来说，袁长庚以为，奥蕾算得上是一个有包涵性的体系。
现在已是南边科技大学助理传授的袁长庚，很善于推介本身的观点，上课滚滚不尽，是很受门生接待的“网红”西席。专业课之外，他还对影戏和文学很有研究。疫情期间，他把一部门网课视频上传到B站，引来不少围观。
在奥蕾待了一年多之后，袁长庚已经非常认识其“套路”。在上月一次学术讲座中，他现场模拟贩卖，向各人倾销产物，有学界偕行会后评价：“听了他的讲座，还真的会跃跃欲试想往买。”近期，他在《社会学批评》上发表了陈诉《“排毒”与“洗脑”：一个民族志个案中的身材与道德》，也是基于他在奥蕾所做的“到场式观察”。
从边沿人到“人上人”
关于张木成，团队内部传播的一个版本是，他的母亲是“文革”前的北大结业生，因增援三线建立往了云南。从幼儿园开始，张木成绩总被学校拒收，但他那位倔强的母亲每天背他上学放学，对峙让他完成底子教诲。付出比凡人多几倍的积极，张木成考上过高中，无奈又一次被学校拒之门外；找工作频频受挫，没有老板肯要他；本身摆摊，又受人欺凌。一个偶尔的时机，一名奥蕾直销员说动了他的母亲，把他拉进了团队。
参加奥蕾后的两年里，张木成每次上课必到。从门口走到五楼课堂谁人为他特殊保存的专座，他要用整整一小时。但这个课堂依然对他很有吸引力，由于那边有赢利养活本身的盼望，而且搭档们都很热情友爱地对待他。
公然演讲时，张木成不止一次说本身没什么本领，谈锋也欠好，靠他本身连1000块的东西都卖不出往。但参加奥蕾20年，他掌管的市场已经能完成每月500万的贩卖额。他把这统统都回功于奥蕾的情况。
当年那名直销员为何要花那么多精神往“造就”张木成，现在已经无从讲求。袁长庚推测，有一种大概性是，奥蕾必要提供一种大家可以做“人上人”的“景观”。



人生的逆袭、豪华的会客室、富有的远景、乐成的先辈，这险些是每个直销品牌都有的场景设置。比年来发生的浮夸版本有：天狮团体曾构造6500人涌进法国旅游，成为欧洲汗青上单团人数最多的一次观光；老板李金元乘着美式二战吉普在海边校阅阅兵员工队伍，背面还浩浩大荡随着70辆古董车，不但云云，这位直销大佬还在天津城郊拥有一个占地百亩的仿古宫殿群，祠堂里供奉着形似古画中李世民的雕塑……诸云云类的消息总会在网上激起一片挖苦。可作为人类学学者，袁长庚盼望搞清晰：这些仅仅是夸耀吗？这种会引起一部门人非常不适的做法为什么可以或许吸引另一部门人？吸引力的背后又是什么？
进进奥蕾，袁长庚也看到了到处林立的“异景”。全部成员的工作室，或躲身于弃用的构造大院，或在某条贸易街一个冷僻的店面里。无论巨细，它们都有同一的设置：会客室、课堂和操纵间，课堂里有讲台和黑板，上面是八字标语，左边是这个体系的最高向导人肖像，右边则是这个都会团队负责人头像。团队内部课程五花八门，有代价观、人生论、养生，也有市场营销、企业治理、薪酬体系。险些每堂课都会倾销产物，但情势上却是学术集会，会设置主持人、主讲人和评议人。
袁长庚说，许多人会用一些陈词谰言来表明这种认识又迢遥的情形，但身处此中以后，他以为，这背后可以或许转达的东西很复杂、很丰富也很玄妙。在当下的话语体系中，很多东西难以被精准地转达。
针对创伤与焦急的话术
位于华北的Z城是袁长庚母亲的故乡，他也曾在那边生存过几年。新中国建立后，依托丰富的煤炭资源，城里创建了门类繁多的轻、重产业体系，成为中国北方产业重镇。从财产发展汗青来说，Z城和四周都会都差别，气质上更像东北老产业区，带着某种伤痕色彩。上世纪90年代后，资源枯竭加上国企改革，大批职工下岗赋闲，整个都会浮现出一股哀伤失落的氛围。
袁长庚以为，开始在东南沿海登岸的奥蕾，厥后能在华北Z城站稳脚跟并发展强大，和这座都会所履历的升沉密不可分。“1990年代末期，奥蕾吸取了社会变迁挤压出来的冗余劳动力，动员了很多其时被抛到底层的大众。”Z城的奥蕾最高向导、一手打造了团队的周海涛，是2000年参加奥蕾的，在此之前，他是一个商业公司的下岗员工。其他处于Z城团队焦点的成员，也都是2000~2004年间参加的，多数是当年的个体工商户和国企下岗职工。在谁人布满财产古迹的年初，这群人“一边亲历生存升沉，一边观看着社会巨变”。
履历了都会变迁的一轮轮冲洗，有着相似的生存履历，这让团队形成了一套独特的“话术”，用袁长庚的话说，就是一套“语法原则”，这套原则有相对固定的受众，在许多情境下是可以复制粘贴的。
Z城曾在2014年年底构造过多场“肝胆排毒”班。在这个封闭式的培训班，老师们告诉学员，每一种颜色的结石各自代表什么毒素。好比，发白是体冷，发黄是脾胃失调，等等。老师们的话，让前棉纺厂女工魏小英追念起本身多年前在工厂做工时不舒畅的履历：车间温度很高，近40℃，本身曾为了凉快，双脚踩在大冰块上，过到了冷气。厥后她下海做买卖，又非常辛劳，炎天为了应酬，冷饮、扎啤往肚子里灌，冬天风里来雨里往，也没有热饭吃。在谁人排毒班上，她盘算主意：“不为别人，哪怕为了本身，我们也没有来由不寻求康健。”
“这套话术肯定是汲取了本地人的创痛，否则正确率不会那么高。”袁长庚分析。
奥蕾贩卖过一款锅具，配套用具共有21件之多，看上往，这并不符合一样平常中国家庭的烹调风俗。直销员们就以“热传导性好”作为重要卖点。袁长庚往到场团队课程的时间，经常看到主讲的老师——一样平常是一名女性——把九层锅层层叠加，同时烹调。锅的底部，是一个开到中火的小瓦斯炉。第一次看到这种在课堂里把锅垒得像宝塔一样的做法，袁长庚的感觉是“非常尴尬”，“谁家会如许做饭？谁会寻求如许的结果？”
出乎袁长庚的料想，在场的中年主妇们非常买账。他厥后才明确，他如许的男生实在不是对方的抱负贩卖对象。当一个主妇已经筹划一家老少用饭十多年以后，她们才气对这套倾销术展示的信息感同身受。“她们太知道这套锅是怎么回事儿了。”当早上丈夫要上班，孩子要上学的时间，她们必要同时完成蒸馒头和摊煎饼的工作，就会对这套锅感爱好。
许多年轻人买卵白粉，是由于信赖它可以或许减肥增肌。但对着第一次往上课的中年女性，主讲老师都不消事先对她有多少相识，就能用一条逻辑链说服她掏钱购买：她的孩子第三、第四节课轻易犯困，假如有了卵白粉就可以奋发精力，提拔结果，那么他（她）就能考上某校的正榜生，从而为家里省下很大一笔钱。上午第三、第四节课犯困，险些是每个门生都碰到过的题目，讲台上的“老师”把这种征象回结为卵白质供给不敷。“这此中的科学表明是极为粗糙的，但实打实地击中了一个中年母亲的焦急。”
“没有对本地生存的精准相识，这个构造是不大概拥有那么强的渗出力的，他们已经不是在倾销某一款产物，而是提供了一个共同的基座，往看变革中的生存。”袁长庚说。
洗脑，照旧重修社会回属感？
在奥蕾，一个成员不频仍上课，哪怕可以或许卖掉许多商品，也会被以为是怠惰和头脑可疑的人。在麋集的团队课程上，一些相似的东西会被反复夸大，好比，人生规划和代价观就是主干必修课，其他的，好比汗青故事、名流轶事等，都是随机安排。团队中的高级别成员通常很留意造就部属上课的技能，由于按照公司要求，每个直销员都应该是多面手。每隔三个月，团队向导还会往地区总部“取经”，学习最新的“理论”，转达到当地，再举行加工。
袁长庚不停反对用“洗脑”这个标签，往概括直销团队对成员的影响。“诸如‘洗脑’‘邪教’之类，都是一套预备好的责怪，但实在这是一个有详细汗青形态的东西，内里的东西很丰富。”他盼望通过他的研究，让人们只管跳出偏见，往看到选择背后有公道的部门，是与广泛的社会因素毗连在一起的。
“你可以成为一个新的人”，这是直销行业给许多成员带来的生理感受。袁长庚以为，对于履历了一轮轮社会变迁冲洗的人来说，“重修回属感，得到一种新的批评社会的角度”，这大概是比挣钱更紧张的东西，也是直销构造产生吸引力的关键。他曾经做过一些横向比力。上世纪90年代，直销开始登岸的亚洲国家，如泰国和印度，都是父权制比力严峻的地域。这些品牌主打的贩卖员就是年轻女孩。
当年，泰国诞生了一批“雅芳小姐”。穿着面子的职业套装、包里装着精致彩页广告的女孩，被告知本身受雇于跨国企业，是国际化、当代和职业的。她们每个月的收进大概并未几，但至少不消再向父兄伸手要钱。对当年这些“雅芳小姐”来说，直销员的工作并不会打乱她们原有的生存节奏，却带给她们一种全新的自我感觉和社会属性。
在中国，奥蕾最初则是主打“商务人士”的形象。1997年前后，曾有美国人类学门生在北京对奥蕾举行观察。他发现，奥蕾其时饰演的脚色雷同于市场经济布道者，公司会告诉人们，个人也必要谋划，并答应一个优美的将来。而如今，公司不停鼓励家庭稳固、夫妻和睦，他们反对家庭成员——尤其是老婆——由于做直销赚了钱，而在家庭里自行其是。袁长庚以为，在中国人开始亲身感受到市场经济的负面影响以后，奥蕾又开始为本身打造一种“无害的市场经济”形象。
一个叫王军的团队向导人曾说，直销的发展一定意味着对贩卖职员观念意识的改造，旨在通过一系列二元对立的代价观，来重塑一种朝向将来的品德和生存模式。在袁长庚看来，王军一语道破了直销行业编织话语的本质。他的博士论文标题“好日子，坏日子：华北Z城直销职员的民族志研究”，就点出了这种二元对立。这里头，“好日子”指直销构造刻画的生存想象，“坏日子”则是对以往生存的评价。
近两年，袁长庚不停在接洽出书社出书他的论文，但至今没能如愿。一些高校出书社对待学术类图书非常审慎，以为此中有为传销“洗脑”说好话的怀疑。袁长庚以为，这恰好说明白相干履历研究的缺乏，“我们对这个群体的熟悉连续了许多私见，是偏狭的。”接下来，他说本身大概会将论文改写成非假造作品。
对话袁长庚：
也有着名企业家参加直销
2014年，袁长庚来到华北Z城，对本地的奥蕾直销团队睁开了为期15个月的人类学观察。在那边，他看到了形形色色的人物，听到了不少看似奇异的故事。透过这些履历观察，这位人类学学者试图探明：为什么一部门人会被某种特定的倾销术感动？这背后又是怎样的社会、汗青因素在起作用？
近来一年，“直播带货”成了最盛行的贩卖方式。不外，和奥蕾直销差别，李佳琦、薇娅等大V吸引的是年轻一代的网购群体。对这批网红主播的强盛“吸粉”本领，袁长庚也有本身的见解。
第一财经：在你的观察中，总体上，参加奥蕾的人群有什么共同点？
袁长庚：总体上，奥蕾内部成员照旧社会中层、中下层和底层为主。奥蕾人实在对本身的话术所能起效的人群是有清晰认知的，他们不会把都市白领作为重要目的。他们知道这群人抵触生理比力严峻，但一旦参加，发挥的作用也是很大的。
第一财经：就你观察所见，奥蕾的方式对高学历、高收进的人群是否能起效？
袁长庚：奥蕾里有许多大门生，这个不必多说。我也见到过一些社会职位很高的人，好比退休了的县级市副市长、曾在部队担当相称高职位的干部，另有东北一位着名的民营企业家——这位企业家在他所属的行业里是数一数二的，别人提起他也都很恭敬，他也参加了奥蕾。那位前副市长在传销体系内部层级比力高，我原来是没时机和他打仗的。可有一次，由于团队出国工作，必要我充当翻译，我就在飞机上和他遇见了。他部下的成员，许多都是农夫工，他们的本领肯定远比不上这位副市长退休前的助手。奥蕾黑白常鼓励各个阶级、配景和地区的融合的，他们也很盼望塑造一种被社会精英承认的品牌形象。
第一财经：面临都会中产阶级，奥蕾有没有发展出什么计谋？
袁长庚：奥蕾的成员当中积聚了一些感情，在都会中产阶级当中是不是有如许的感情，很难说。本日许多人都能在此中看到一些投影，这群人不但存在于小都会，一线都会也有。奥蕾在上海的团队就有专门“攻克”女白领的人。这背后就要超出直销这个话题，往探究背后的一些社会履历。
第一财经：本日，人们广泛担当了网购，大概从生疏人那边买东西，关系是一次性的。我甘心看网页广告，也不肯听一名直销员向我倾销东西。看广告时，我被明白告知那是广告，这种关系很简朴，掏不掏钱在我。但是一个熟人边和我聊生存方式和代价观，边倾销东西，我就会感到有点费事，乃至有一种告急感。
袁长庚：这内里的题目就是，本日我们不知道拿“活人”怎么办。我们和网页广告没有“活人”做中介，但是直销就有一个“活人”作为中介。一个活生生的人，站在你眼前，注视你的脸，你会产生一些感同身受的感情，这是面临电脑屏幕所不能感受到的。“他者”消散以后，我们风俗了不看人，也就不把人当人。以是，如今网上的攻击才会变得炸药味特殊重。
实在，一个熟人上门，和你谈天，卖东西给你，是很康健的。但我们是“个体化”了的一代，特殊在意本身的私家空间不被打搅。我们父母一辈，家里的客堂是开放的，许多人会来做客。但我们这一代人对私家空间很在乎，不太乐意多被打搅。科技会让我们对交换对象的想象发生变革，鲜活的人的状态退往，我们只关注文本，对人的属性是回避的。这也是直销面对的一个挑衅。
现在看来，奥蕾是在发展电商的，他们盼望通过电商吸引年轻一代，但原来以直销方式吸引的这批人，他们也没有放弃。
他们实在不停在钻营改变。好比，我脱离Z城之前，贩卖们开的工作室都叫“康健养生馆”，我走后半年，他们都改名了，差未几都是“身心灵体验中央”之类的名字。
第一财经：李佳琦和薇娅如许的网红主播，为什么会在当下产生那么强的招呼力？他们也是以本身的形象作为中介，往“倾销”一些商品给客户。
袁长庚：为什么直播卖货在电商第一波高潮退却后鼓起？“双11”刚刚被推出的时间，是没有直播卖货的。我以为，之前，人们通过淘宝和外部的商品天下创建了接洽。但人是不能离开他者存活在这个天下的。李佳琦和薇娅就提供给人们一种观看的时机。他们两位也都不是明星，观看他们非常安全。
从前，我们大概对父母这代人喜好电视购物感到希奇，如今我们成了父母的增强版。看李佳琦和薇娅的这批人，已经不是完全为了功能往买东西，他们是要通过电商往想象一个触手可及的优美生存。李佳琦和薇娅卖的东西都是比力底子性的，各人根本都能买得起，不管你身处小县城照旧大都会，你们一样买不起房，但可以或许买同一款面膜。他们营造出如许一种氛围，阶级分化不再那么森严，每个人面临生存天下的本领似乎都差未几。20年前，都会的每条贸易街上都会有雷同的老板和老板娘，热热闹闹地卖东西，他们关心着你的生存，而且布满热情，带着都会草根的贸易气味。
第一财经：6月13日，你在做关于这项旷野观察的学术讲座时，有听众批评，直销构造有点雷同民间的宗教团体。对这种观点，你怎么看？
袁长庚：情势上的一些东西大概有些雷同宗教构造，但他们本质上是反宗教的。他们把人生范围在现世，而不是来世。把这些东西回为宗教，照旧由于熟悉的范围。一群人聚集在一起评论一些代价观的东西，许多人就会把它往宗教上靠，大概有连续串预备好的责怪，这是由于我们对如许的情势很生疏，大概不顺应。
（文中奥蕾、张木成、周海涛、魏小英、王军均为化名）


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