网络效应——大概是最好的SaaS贸易模式之一

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「从投资中学投资」是我们 2020 年推出的新栏目。重要是为了还原峰瑞投资一些有代表性的项目时，从最初到如今，我们的思索、争论和学习过程；也是用来向创业者致敬，见证他们领导企业往前发展、连续降服困难的过程中，我们才有了对行业和事物规律的更多明白与认知。如今，我们把从他们身上学到的认知分享出来，盼望能带来一点开导，也是向许很多多像他们一样积极的创业者致敬。
「从投资中学投资」系列第三篇，我们想和你分享，从半年里接连完成两轮融资的「诺信创联」的发展探索中，我们所相识到的医药流畅行业的既有链条、焦点变量，以及下一波时机。
进进融资快车道之前，诺信创联有过很不轻易的三年，融资不顺，模式被质疑。但是总体而言，这是一家初创企业在 5 年里不停与医药相干政策发生「碰撞」，并在 SaaS 软件范畴跑出了网络效应的故事。它的发展进程也答复了与我们每一个人都相干的三个题目：

1，我们买到的药，到底能不能越来越自制？
2，不腐败的医药营销，怎样大概？
3，互联网能将怎样改变下层医疗？

进进正文前，先分享我们从投资诺信创联中学习到的三个最有代价的结论：

• 作为社会底子服务业，医疗财产的发展走向与宏观政策痛痒相关。与政策共振，才有发展空间。
  
• 在中国的药品流畅范畴，朝着让药卖得只管自制，才是顺着政策方向的。只管过程无比艰巨，但是效果证实，做恒久趋势上精确的事变，末了的代价会被得到证实，只要积极对峙。
  
• SaaS 服务也可以有网络效应。但是必须认可，它形成的过程要比消耗互联网慢许多。幸亏只要贸易模式自己符合恒久代价，末了肯定会越好越大，越大越好。
  

盼望带来新的思索角度，接待与我们连续交换探究。


/ 01 /  回到最初，5年前，
我们对于医药行业的判定，
以及遇见诺信创联时，
我们怎样做出代价判定？
▍回到 2015 年，我们的判定：医药范畴的流畅溢价必须打掉
通常，我们探求早期投资方向的一个办法是，找到各行业当前看起来不公道，但在 3 年乃至更长时间里注定要发生的事变。这种注定发生背后是，有行业发展规律的因素，也有供需关系的变革，又大概与宏观情况与政策相干。
详细到医疗行业。
2015 年，我们看到的一个恒久抵牾是，中国医疗体系的付出与偿付体系中，社保基金的偿付本领与个人家庭康健相干付出的缺口会渐渐加大。2014 年，中国社保基金总量与中国个人家庭康健相干的付出相称，都是 4 万多亿，占 GDP 大概 5%，而社保基金的增久远不及中国个人家庭医疗相干消耗的快速增长。
在看病贵、药价高的大配景下，我们以为国家会想尽办法降药价。降药价的办法之一，是把医药流畅环节中的「溢价」打掉。换句话说，把医药流畅环节里不须要的浮油全都撇掉。
所谓药品流畅，是药品从出厂到医疗机构或零售药店之间履历的一系列流畅环节。「两票制」政策实行之前，药品必要层层经销商转手，才气从药厂走到医疗机构，中心环节多，每增长一环就是一次交易，代价也层层加码。因此，药品的出厂价与零售价中心，经常有较大的价差。

别的，药企的传统营销模式以医药代表高频率、面临面的「带金造访」为主，这个过程里存在着大量的灰色长处，末了的本钱大多转嫁到了患者身上。
实在，打掉流畅环节的溢价，使得药品流畅走向合规（反腐），让药价降下来，自 1990 年代末以来，就是国家医改的一大主旋律。
1997 年，「医药分开」政策将医院医疗收支与药品收支分开治理，即药房营收与大夫的收进不直接挂钩，目的是「办理以药养医题目」。
2014 年，葛兰素史克(GSK) 由于高管涉及贿赂、受贿等贸易犯罪，在中国吃了 30 亿人民币的罚单。据公然报道，GSK 的贩卖代表以背工、授课费等多种方式来影响大夫，推动药品贩卖。不久后，医药巨头法国赛诺菲公司也被爆由于「研究经费」名义向北上广等 79 家医院的 503 位大夫贿赂而被观察。
我们倾向于，医改的力度会继承加大，进一步掐断药企通过医药代表以各种灰色的方式来卖药的空间，让消耗者吃药这件变乱得比从前自制且专业（吃对）。在原有长处链条被冲破的过程中，我们以为，新的、合规的毗连大夫与药企的贸易模式能有时机。
▍一种新的创业实验：不腐败的假造营销
早期投资最紧张的是投人，首创人是最紧张的因素。
2015 年 11 月，我们见到诺信创联首创人兼CEO阮伟。他是前英国电信（British Telecom）大客户总监，负责贩卖团队治理与办理方案的订定，专注于制药企业信息化。在其过往工作履历中，他曾与多家着名药企互助。阮伟创业的初志是，通过与药企互助，接进药企的 CRM，帮它们做大夫的触达与教诲。
我们对他的开端印象是，对医疗行业尤其是制药企业的需求有较深的明白，别的，他既懂信息化又懂贩卖，得当这个创业方向。
大夫教诲是药企的焦点诉求之一，因而占据药企营销用度的大头。
这是一个巨大的双边市场。
一边是巨大的医药营销贩卖市场。处方药不答应做公然市场广告，外国药企的营销用度达千亿以上的规模，中国药企的贩卖用度同样高企。Wind 数据表现，323 家 A 股上市药企 2019 年团体贩卖用度总和为 2873.47 亿元，相比 2018 年增长 302 亿元。同样上涨的另有贩卖用度占比。依据同花顺的数据，2014 年到 2018 年，医药生物行业 A 股上市公司的贩卖用度占总营收的比例从 17.36% 上浮到靠近 1/4。

另一边是数以百万计的医疗机构与大夫。依据国家卫计委发布《2015 年卫生和筹划生养奇迹发展统计公报》，2015年，中国天下卫生职员总数达 1069.4 万人，此中执业(助理)医师 303.9 万人。
在我们看来，假如诺信创联可以或许构建好一个药企与大夫的网络，让药企可以或许更高效地对大夫举行医药贩卖与覆盖，可以或许起到假造营销/贩卖的作用。举个常见的场景。药企想在线上发起一个集会，解说一款新药的功能与利用方法，诺信创联把大夫们构造起来。
从逻辑上看，这个方向是有远景的。由于把原来线下通过医药代表教诲大夫的过程搬到了线上，服从更高，本钱更低，与此同时，它更透明，以是能做到不腐败（顺应国家政策）。
别的，其时诺信创联已经意识到，必要以差别的方法来增长大夫对平台的黏性。它想到的办法，也是原来线下医药代表无法办理的——满意大夫的学术诉求，进步大夫的专业本领。诺信创联通过诺信学院（小步伐）为大夫提供服务，包罗查阅文献、药典，以及疾病相干的信息，好比病例、诊断方法、治疗方式与用药方式，大夫们还能在社区里举行交换探究。
我们开端的判定是，这是一个对的方向，有一个懂行的首创人。和阮伟晤面确当天，我们就开端确定了投资意向，并于 2016 年初完成对诺信创联的天使轮投资。在后续融资中，峰瑞也连续跟进。
然而，即便是在一个对的方向里，统统也没有那么顺遂。诺信创联创业的头三年，履历了许多困难，也一度不太被看好。一个紧张缘故原由是，原来医药流畅行业的灰色长处链条，已经存在了几十年，要被打掉是很难的。往信赖这件事会发生，自己已经很难了，更况且是往做这个冲破原有长处链条的人。
/ 02 /  这五年里，
医药流畅行业履历了哪些政策洗礼？
面临存量市场与增量市场，
诺信创联做对了什么？
而诺信创联之以是能在近一年里业务得到增长，接连拿到两轮融资，除了首创人的本领与刻意，还得益于一系列政策红利。岂论是连续举行的医药分开、分级诊疗，照旧两票制、带量采购新政，无不继承指向挤压药品流畅范畴的溢价，以及平抑药价。
随之而来的，是药品营销体系变了——渐渐离别「地推」期间。在一波波政策的洗礼中，诺信创联成了一个低本钱、高服从的药品流畅行业办理方案。
这个过程是怎样发生的？
▍为什么政策的利剑总是指向医药营销？

医药行业的改革政策时常指向医药营销环节，与医药行业的本钱布局有关。
医药行业的资源斲丧是个微笑曲线，它的两端——药物研发和药物营销斲丧的资源较多，中心的生产环节斲丧的资源则较少。相较于营销环节，药物研发环节的用度是很难挤压的。于是，紧盯营销环节，淘汰这个环节的溢价，成了不二之选。
详细到营销环节，它办理的重要题目是两个：一，药物的可及性，即买得到；二，处方上量。
假如我们做个简朴的对照，会发现买药和买可乐实在差未几。可乐公司做的事变有两件：一，不管是通过署理照旧什么方式，让7-11大概超市乐意进货并陈列；二，7-11大概超市里摆着可乐了，销量怎样就与可乐公司的营销方式有关。差别点在于，药的出口是大夫及其背后的医疗机构，以及药店等零售渠道。
那么，已往这 5 年，宏观政策怎样改变医药营销？政策又是怎样与一家医药流畅初创公司产生共振，并推动它向前？
▍先看药品流畅环节的溢价是怎么被打掉的
医药相干的改革政策也在演进，最早被「开刀」的是流畅环节。
详细而言，「两票制」与「医药分开」奔着挤压药物可及性这部门的溢价。
以「两票制」为例。它于 2016 年开始试行，2017 年在天下推进，2018 年底之前在全部中国公立医疗机构实验。两票制收缩了药品从药厂到医院之间的中心环节，摆脱了经销商们的层层剥削之后，层层加价的时机少了。
药物流畅的格式改变了，但是药价的降落幅度有限。回到可乐的例子，它相称于把物流配送环节的溢价给拿掉了。
对药企来说更严肃、影响更大的政策是连续的反腐败，让流畅环节里的灰色部门越来越难做。
2014 年 GSK 变乱之后，「束缚」流畅环节灰色长处链条的进阶做法是，有关部分对药企举行穿透式地查抄，重要看资金流向了那里，以及这笔钱是否公道。我们可以将视其为 GSK 变乱的连续。
即便政策严肃，近来几年，药企灰色链条「现形记」仍旧时有发生。2020 年 4 月，马鞍山税务局公布了 51 家「庞大税务违法」企业的名字，尽大部门为医药服务类公司(CSO)，此中 24 家药械企业涉嫌虚开辟票 1.2 亿元。近来，莆田税务局的一则公告表现，一批医疗行业公司被稽察处置惩罚，八家 CSO 被罚，多家着名药械公司涉案。它们的重要题目也是假造业务开具增值税发票。毫无疑问，CSO 虚开辟票，药企有无法推脱的责任，由于 CSO 每每根据药企的要求来开票。
两票制、医药分开的推行，叠加连续的反腐，医药行业的流畅环节被重构，各类推高药价的暗箱操纵被严控。药企必要新的、更高效的通道来影响大夫群体。这是诺信创联的时机。它通过互联网渠道来淘汰流畅环节本钱，可以让药企直打仗达大夫。
▍带量采购——降药价的大杀器
2018 年底，国家医疗保障局主导了「4+7」都会药品会合采购。在 11 座试点都会，全部医院年度药品总用量的 60％-70％ 直接分配给中标企业。
在首创人阮伟的印象里，「带量采购」被从业 20 年的专业人士视作比年来对行业影响最大的政策。由于，通过以价换量、招投标，国家保障局把药品代价「定死」了。
政策剧烈，药价断崖式地下跌。
据国家医疗保障局副局长陈金甫先容，2019 年年初，「带量采购」第一批中选的 25 个药品代价得到大幅度降落，与试点都会 2017 年同种药品最低采购价相比，中选价均匀降幅 52%，最高降幅 96%。
这给药企带来的直接影响是，利润空间不停被压缩。依据赛诺菲 2019 年财报，其环球收进增长2.8％，但受带量采购政策影响，此中国区 Q4 业绩降落 21％。以其进进2019年4+7采购目次的产物波立维为例，2019年 Q4 波立维的中国业绩缩水 69.1％。
药企的收进与利润大幅下滑后，营销投进不得不淘汰，有些药企开始辞退医药代表；传统的关系代金型的 CSO 生存空间更小了，被稽察之外，药企没有那么多钱可以让它们给大夫。
因此，药企亟需一套服从更高的营销方式，大概说新的介质来来毗连大夫群体，以实现卖药的目标。诺信创联的业务开始飞升，公司 2019 年营收比 2018 年翻了 10 倍不止，预计 2020 年还能实现 5 倍的增速。
在诺信创联首创人阮伟看来，诺信创联之以是能捉住这个契机，重要是由于贸易模式的差别化。相较于给药企做广告，收取广告费和服务费，诺信创联不停夸大「对效果负责」。两者的区别可以明白为，一种是在央视打广告，一种是让薇娅「带货」，后者的收益与贩卖额是挂钩的。
「一开始许多客户（药企）以为以为我们路子特殊野，带量采购之后它们压力都很大，就以为我们的方式特殊好」，阮伟说。
利润被打掉一大块之后，药企必要通过做更大的量，以得到更高的收进。于是，从 2018 年下半年开始，难啃的下沉市场，成了广大药企们的眼光所向。也是在谁人时间点，诺信创联开始加快在下沉市场的结构。与此同时，一个可以追溯到 1980 年的探索——分级诊疗制度开始发挥作用，有用地重塑下层市场，也给诺信创联带来了新机会。
▍连续举行的分级诊疗，引发了下沉市场的时机
分级诊疗的目的是 90% 的病人留在县域内诊治、大病不出县。中国县级医院服务覆盖生齿凌驾 9 亿，占天下住民总数 90 %以上，下层市场发展潜力巨大。
基数巨大且不停增长的下层医疗诊疗需求，将动员药品的贩卖。IQVIA 发布的《2019年中国医院用药市场回首》陈诉表现，在中国医院药品市场，三线都会及其他都会的 3 年（2017 年到 2019 年）复合增长率为 7%，高于一线都会 3% 的复合增长率。
因而，下层市场以及其地点的下沉市场，作为一个增量市场，对药企来说越来越紧张。
不外，这块市场没那么好啃。

重要缘故原由有三个：

• 下层医疗机构规模小且分散，这意味着药品的出口变得极为分散。即便在地推为王的期间，也没有几家企业真的能做到完全覆盖；
  
• 如今即便药企们都看到了时机，却无法容易增长人力（陪同着上文提到的反腐与平药价等政策实行得越来越严酷），岂论是谁，都越来越难用大规模地推的方式来把药推广下往；
  
• 近几年新崛起的新药研发企业，受限于自身的规模与本钱，面临下沉市场更一筹莫展。
  

换句话说，全部药企都得找一个相对服从高的方法，往触达下层市场的大夫，并积极影响他们。诺信创联已往几年积聚的大夫网络（包罗下层）开始发挥作用，成为资助药企切进下沉市场的利器。
总体而言，受政策影响，医药流畅行业的存量市场在已往 5 年里履历了代价链的重塑，传统药企营销方式履历阵痛；与此同时，陪同着分级诊疗等新政的落实，下层医疗市场的盘子渐渐增大，这块新的市场亟待被开辟。诺信创联这类新型的、在药企与大夫之间建桥的贸易模式，开始劳绩更多市场承认与份额。
/ 03 /  从诺信创联身上，我们从学到的
▍做恒久趋势上精确的事变，末了的代价会得到证实
吃药这件事，肯定能变得自制又专业，这是医药流畅范畴的恒久大趋势。那么，朝着让药只管自制这个政策方向往做的，就是顺势而为。
围绕降药价，可以有许多方式，此中最焦点的一点是代价匹配的服从。在双边市场里，尤其云云。
传统的医药代表通过「带金造访」来影响大夫开药的方式，显然是与趋势相悖的，它增长流畅环节，还增长了款项的投进，终极这些投进都会反映到药价上，由终端消耗者即患者来负担。
相反，雷同诺信创联这种通过线上直接接洽医药企业与大夫的通道，可以或许进步代价匹配的服从。即便正着做，也是行动维艰的，由于原有的长处链条太牢固。诺信创联之以是能对峙到被市场承认的阶段，重要是由于 5 年来医改政策的助推。这些政策实在是我们初次做投资判定时没法往预见的。
一方面，针对药企的医药分开、两票制、带量采购等政策，不停挤压药品流畅范畴中的毛利，同时有用地低落了药价并大幅减少了药企的收进与利润。因此，在存量市场里，药企必要更高服从、低本钱的营销方式与渠道来做大夫教诲。深耕行业多年的诺信创联，天然成了选择之一。
另一方面，陪同着针对患者与大夫的分级诊疗政策初显成效，下沉市场成了医药企业的新战场。面临这部门增量市场，受限于其自己巨大、分散的特性，任何一家药企都很难做完全的覆盖，这给了雷同诺信创联如许能在大夫与药企之间架桥的贸易模式。
别的，在医药创新国产替换政策的驱策下，新药研发企业崛起，它们亟需教诲市场赢得发展空间，这也是诺信创联开辟界限的新契机。
以是，我们不要低估政策的恒久引导意义。
▍SaaS软件也可以有网络效应，有网络效应的SaaS是好的贸易模式
在移动互联网发作的期间，to C 类企业的乐成经常是得益于网络效应。
网络效应是指，随着每一个用户人数的增长，一种产物大概服务自己的代价也会增长。简而言之是，越大越好，越好越大。评估网络效应是否形成的尺度是，看其他人用相似大概差别的办法，从零开始，没办法到达同样的规模；大概说其他人即便可以或许复制，也大概由于本钱服从不敷，末了被 PK 掉。
SaaS 软件在中国形成网络效应，却不太常见，由于涉及到许多的当地摆设、定制开辟，它每每更像是软件服务的在线，而非网络化。与 to C 类企业相比，SaaS 企业的网络效应的形成必要很长时间。但利益是，一旦形成，就有了护城河。
以诺信创联为例，它最开始三年做的苦活儿捉住药企与大夫——通过给药企提供营销服务，织起了一个小范围的以中国下层大夫为主的线上网络。现在，诺信创联覆盖了天下除西躲外各大省市凌驾 2 万家医疗机构 12 万名下层大夫。
这个不停扩大的大夫网络，在药企们寻求更高效、更合规的介质来毗连大夫时，就开始起作用。从 2019 年开始，营销之外，诺信创联开始承接一部门贩卖功能。这是诺信创联形成网络效应的天然效果。也是它近一年来在资源市场上开始变得值钱的紧张来由。
这个网络的复用性很高。它不是针对特定病种的药，SKU 可以充足多，可以或许产生的交织贩卖也充足多。它的互助对象很广泛，可以是国外药企，也可以是中国新药研发企业。现在，诺信创联已经与辉瑞、拜耳、武田、西安杨森、诺和诺德等 20 多家顶级药企创建互助。
将来，假如诺信能建成一个对于全中国 100 万区县级大夫都颇有影响的网络，它的贸易代价会非常大。基于这个网络，诺信能在下沉市场更好地「对效果负责」，许多贸易模式也会一定发生。
来由是，有了充足多的大夫，能给药企提供的营销大概贩卖效果就越好，药企就越乐意互助。从另一个角度，平台上的药企充足多，平台与药企协作，能给大夫输出的专业代价就更多，大夫就越能留下。
正是由于这个网络的形成不是一挥而就的，它也不是其他人能容易复制的。
值得一提的是，网络效应的实现，创建在对上游和卑鄙强整合本领的底子上，也就是网络与上卑鄙的关系都得是强毗连。
以诺信创联地点的医药营销范畴为例，只把大夫「圈」起来是远远不敷的，要做到对营销效果负责，必要通过技能本领接进并成为药企营销业务环节的紧张构成部门；基于对业务自己的相识来为药企提供更高效的营销工具与服务，并沉淀数据，终极形成生意业务闭环。
其他行业也是一样。创建起强毗连的双边网络，才气拥有对上卑鄙举行资产设置的本领。对医疗行业来说，最焦点的资产是药与大夫。对餐饮行业而言，最焦点的资产则是餐馆、C端用户。以是我们看到了美团点评投进大量精神，来资助广大中小餐厅做数字化。
/ 04 /  下一步的时机：进步分级诊疗的服从，
更好地服务下沉市场的大夫
根据 2015 年 9 月《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建立的引导意见》中的规划，2020 年，中国会渐渐形成「下层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式」，「根本创建符合国情的分级诊疗制度。」
随着分级诊疗渐渐推进，下层医疗机构在诊疗大将发挥越来越大的作用，将大部门患者留在下层。
在这种环境下，下层医院大夫的工作负担会增长，且在承接分流下来的患者时，由于病患个体差别大，下层大夫的工作复杂度也会比从前高（固然一个大夫看几种病已经是常态）。这对他们的诊疗本领与诊疗服从都提出了更高的要求。
因而，他们必要更专业、更丰富的获取信息与资源的渠道，也比从前更必要有人能为他们提供专业的信息与提拔诊疗本领的方法，包罗但不限于更充实地熟悉药品、相识新疗法，以应对更多的病人、更多元的病例，更好地服务患者。
在我们看来，诺信创联搭建的大夫网络在下层市场能发挥更大的作用。
显而易见，一位县城里的下层大夫可以或许毗连的资源与大都会三甲医院的大夫所能毗连的资源是不一样的。前者除了科室主任，能触达的资源少少，而后者能很轻易就熟悉国外的专家、学会的组委、药厂。
而互联网可以或许放大一位县城大夫的毗连本领，让他们有时机更高效地获取与焦点大夫同样的专业知识与资源。
本篇总结
1，看起来难做的买卖，但是假如它办理的是恒久抵牾（详细到诺信创联，是拿掉医药流畅范畴的溢价，进步行业毗连服从），都会有充足大的时机。2，受政策影响，医药流畅行业的存量市场在已往5年里履历了代价链的重塑，传统药企营销方式履历阵痛；与此同时，陪同着分级诊疗等新政的落实，下层医疗市场的盘子渐渐增大，这块新的市场亟待被开辟。这里头诞生了新型的在药企与大夫之间建桥的贸易模式。3，诺信创联最开始三年做的苦活，帮它毗连了药企和大夫，在线上织起了一个大夫网络。等利好政策来了，它从前织的网酿成了所谓流量进口大概叫客户获取本领，它从本来帮药企做marketing，发展到开始承接一部门贩卖功能。4，SaaS企业也能有网络效应。                                                                                                                                                       
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