“宅文化”期间来了，品牌要怎么做买卖？-站长之家
声明：本文来自于微信公众号 罗超频道(ID：luochaotmt)，授权站长之家转载发布。疫情期间， 13 亿人被迫过上“宅家”生存，“宅”成了一种征象。人们在网上买菜购物、K歌蹦迪、看音乐会，在家里健身、烹调、学习、办公……宅成了生存方式。现实上，宅文化在疫情前就已出现，只不外比力小众，疫情导致全民“被动宅”，宅从亚文化酿成主流文化。人们会发现宅家的利益，疫情竣事后宅文化会继承风靡，变得大众，只不外到时间的宅会从“被动宅”变为想出门就出门、想在家就在家的“自由宅”。
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01
从小众到大众的中国式宅文化
宅文化源自于日本， 1983 年由日本闻名漫画家中森明夫在漫画作品中提出，日本语是“オタク文化”，配景是漫画和电子游戏的盛行， 80 年代后期日本经济阑珊宅文化在年轻人中更加风靡。
日本宅文化每每与“腐”接洽在一起，肯定水平是悲观、悲观、落伍，一些人乃至终身不出门， 1988 年日本发生闻名的 117 变乱(又称“宫崎勤变乱”)引起社会对“宅”族的恐慌，此案与其时宅文化放肆宣扬儿童色情与部门低俗题材相符合，使得宅文化在日本社会成了贬义词。
中国宅文化与日本的“宅腐文化”截然差别，可以分为三个阶段。
疫情前的“小众宅”阶段：最早的“宅”族是最早一批网民，一些游戏玩家宅在家里玩几天游戏不出门，移动互联网鼓起后人们足不出户能获取统统生存所需，宅文化在年轻人中进一步遍及，与ACG、二次元、弹幕等文化一样属于特定的圈层文化，极光大数据本年 1 月对居住于三线及以上都会的 90 后~ 00 后年轻人中的宅人群体举行调研发现近 5 成Z世代是“宅”人群，此中女性、 90 后、上班族的比例更高。为什么要宅?有人是想求一份清净，有人以为出门要花不少时间，有的是以为宅家可以省钱，有的人是有所谓“社恐”……
疫情期是全民“被动宅”，人们不再面临面交际，看似处于“零交际”状态，但微博、抖音、快手和微信等平台展示的是人们想方想法找乐子。全民被迫宅，却是学习、工作、烹调、爱好、健身都不延长的康健宅。
后疫情期间则是想宅就宅“自由宅”期间，宅会成为一种积极、康健、阳光和风趣的生存方式，不会全民宅，但也不会再像疫情前那样小众。社会学家以为新期间的宅文化是一种对于私家空间的专注寻求，“宅文化”寻求个人感受和独立，从当代化开始后，人类就越来越“宅”。宅是消耗社会的产物，反过来宅又催生了繁荣的宅经济。精力层面人们对影视、动漫、直播、阅读、短视频等等有更多需求，物质层面外卖、网购、生存服务、潮玩、家电家居都将受益，疫情期间出现的趋势是教诲、办公等市场都将被宅文化刺激。
岂论是疫情期间的“全民被迫宅”照旧疫情后的“自由宅”期间，宅文化和背后的宅经济都非常值得品牌关注。品牌是企业与用户对话的桥梁，走进用户的精力天下至关紧张，因此要针对用户群新的文化情境睁开动作。面临宅文化，已有一些品牌在结构。
02
品牌结构疫情期间的“被迫宅”文化
#瞧把你宅的#话题近来上了微博热搜，阅读1. 5 亿，讨论1. 9 万，讨论内容是用户分享本身的宅家生存。
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微博网友“经玖妤拟”说：“各种各样吃的都做了个遍，什么没见长，体重倒是长了不少”。
动漫博主“Miku一筋的海仔儿”分享了几张图片，宅到在家里阳台种蒜。
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“ 21 晶宝物”说：“每逢佳节胖三斤，每天在家内里对妈妈的做的美食，都会不由得多吃几口，如今我是一个爱吃鬼，但是闲下来的时间，我就会按时练瑜伽。”
城东戊一Nv则翻出封存已久的相机，要“让这家伙见见天日”。
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“Colorful学派掌门人MasterMon” 给本身的手办贴水贴，把多年来不停懒得贴的水贴都贴完了。
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在这个话题下你会看到疫情期间的年轻人宅家生存的康健一面。这个话题的发起者是天猫“超等品牌日”官微，天猫超等品牌日率先对准“宅文化”，做了一个 3 月“超等宅宅宅”主题运动，拉上老板电器、科沃斯、怡思丁等 8 个一线品牌一起，在微博、抖音、B站等平台打造“瞧把你宅的”话题，盼望鼓励品牌有更多方式来捉住消耗者疫情期间以及疫情后的宅生存。
在这个运动中，不出门可以恣意撸串，用厨柜家具来健身，用手机看演唱会，口红粉底液成了平板支持的工具……脑洞被打开的背后，是品牌捉住青睐宅文化的年轻人的系列实验。
公然数据表现，环球已经有凌驾 20 万品牌在与天猫互助，天猫已不但是品牌卖货的重点渠道，同时是品牌与消耗者沟通的平台。在天猫消耗者可以关注品牌成为粉丝，可以到场品牌的互动运动，乃至可以到场品牌的产物共创。而品牌则可以基于天猫的全链路数字化本领举行新品共创、新品首发、品牌营销、产物贩卖与智能谋划。
作为品牌数字化营销的焦点阵地，天猫在 2015 年针对品牌推出了天猫超等品牌日，现在已成为全网第一营销IP，已往五年里先后和数百品牌互助凌驾 400 多场超等品牌日项目，成为营销行业的征象级存在。每个品牌在本身的超等品牌日，不但是可以上线专门运动打造专属于本身的双11，同时可以在这一天在天猫搭建的舞台上，使用天猫聚合的全网流量资源与消耗者睁开一场会合对话。通过天猫超等品牌日，品牌不但可以或许得到销量的会合发作，更关键的是能把本身的品牌精力通报给本身的消耗者。
相识清晰天猫超等品牌日的配景，就很轻易明白为什么此时现在，天猫超等品牌日要拉上品牌来玩儿一场主题为“超等宅”的运动。通过这一运动，天猫超等品牌日资助品牌捉住特别时期全民“被迫宅”文化背后的全网海量留意力和流量红利——不但是天猫，微博、抖音、B站等年轻人聚集地和宅文化社区的留意力也被整合到一起;可以资助品牌通过捉住特别时期的宅文化进而真正占据年轻人的心智，捉住用户宅家如许的场景与其举行一场深度对话;可以资助平台上的浩繁品牌熟悉和捉住正在鼓起的宅文化，看得更远一些，疫情后的自由宅文化更是每个品牌都要捉住的文化情境。
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岂论是疫情期照旧疫情后“超等宅宅宅”营销变乱对于品牌捉住宅文化来说，都颇具开导意义。
03
后疫情的自由宅期间品牌怎么做买卖?
疫情竣事后人们会出门，但依然会将自由宅作为一种生存方式。不管你是否认可本身“宅”，都改变不了每个人一生都会有约莫2/ 3 时间在家的事变，这个比例让许多人不测，但人类均匀就寝时间是 8 小时，算上醒着的时间和周末，2/ 3 应该不浮夸。正是由于此，疫情后的更长时间里，品牌捉住宅文化就是捉住年轻人，就是捉住宅经济，就是捉住用户2/ 3 的时间。怎么抓?
1、用户宅家生存场景正在不停延伸，因此品牌要有更多外延代价。
在一些人印象中宅家生存就是躺沙发大概床上，吃零食到饱、追番剧到困、玩游戏到丧……这是十年前的宅家生存方式。从#瞧把你宅的#来看，一万个人有一万种宅家生存方式，他们瑜伽、烹调、种蒜、阅读、上网课、爱情、购物、收纳整理、训练化装、追剧……人们乃至会将原先不会在家做的事变搬回家来做，好比办公，好比健身，好比上课等等。
因此，品牌应该联合宅家生存场景的延伸往做自身代价的外延探索，突破品牌原先的场景界限，将品牌的内在与新的宅交际场景关联起来。
“超等宅宅宅”营销变乱中，M.A.C 平板支持这一话题就让人以为很有新意。疫情期间健身房都关门了，在家健身风靡，人们对着健身App大概视频打卡燃烧卡路里，一夜之间健身环成了具有投资代价的神器，抖音上最火的视频是让女朋侪大概男朋侪躺地上做品牌支持虐狗，只身汪大概疫情期不能出门见对象的女生，则可将M.A.C 的口红粉底液放在地上来做平板支持。平板支持让人身材更康健、体型更完善，M.A.C作为环球专业艺术彩妆品牌同样是让人更美。而且，女生可以没有男朋侪陪着做平板支持，但不能没有钟爱的口红，后者大概比男朋侪更可靠一些。品牌更美、伴随、知心诸多内在，一下就跟健身这一场景精密接洽在一起。
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M.A.C 平板支持是可以复制的，用户在家有“一万种”生存方式，就有“一万种”生存场景，品牌捉住如许的场景，就可以将品牌内在与用户生存场景精密接洽在一起，实现品牌精力通报。
2、品牌应该捉住新生代用户宅家生存“向上”的调性，流传“向上”的精力。
中国的宅文化跟日本的“宅腐文化”是截然差别的，日本的宅文化同样在不停进化，“宅”成为上进、积极和康健的生存方式。都会化水平越来越高、天然情况的压力越来越大，人们的生存节奏越来越快，宅家的轻生存、慢生存和静生存，会成为日益盛行的生存方式，因此，品牌要捉住宅文化，肯定要留意到宅是一种上进、积极、阳光、康健、安静的生存方式的调性，针对此报告品牌故事，流传品牌精力。
在天猫超等品牌日的“超等宅宅宅”营销变乱中，纪梵希的故事是“宅出艺术家”，海报中穿着优雅的女孩儿固然宅在家里，却用化装棉在窗上画出了一朵朵花，平庸无奇的宅家抗疫生存一下“开了花”。纪梵希是来自法国的时装品牌，精美、简便、典雅是纪梵希最大特点，如许的品牌调性，与“宅出艺术家”的生存方式，无疑是非常契合的。
护肤品牌怡思丁旗下的防晒霜系列产物很著名，在“超等宅宅宅”中的主题是“阳台日光浴”，鼓励宅家用户就算不出门，也别忘了在阳台享受日光浴，但由于用了防晒霜，“有抱负的宅根本黑不起来”，“防晒”主题与康健向上的宅家生存方式实现了奇妙联合。
3、用户宅家需求正在变革，品牌要洞察消耗者需求变革，让产物做出配套升级。
品牌是企业与消耗者沟通的桥梁，不但是要单向流传信息给消耗者，同时要谛听消耗者的声音，如许的声音往年来自于传统市场调研本领，现在数字化技能正在发挥越来越紧张的作用。消耗者在想什么，怎么想的，想要什么，不必要消耗者告诉品牌，数据会语言且不撒谎，这正是天猫超等品牌日等项目标焦点逻辑，从天猫等电商平台的大数据来看，宅文化的鼓起正在改变人们的消耗需求，因宅而生的“宅消耗”成为新消耗的紧张构成部门。
潮玩就是宅文化催生的新需求的典范。 2019 年双 11 中国潮玩头部品牌泡泡玛特的天猫旗舰店1 小时贩卖额凌驾客岁全天，同比增长295%，一共卖出潮水玩具超200 万个，全天贩卖额到达8212 万，在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1，人们购买潮玩媚谄本身、辨认同好大概欣赏把玩，都是放在家里作为宅家生存的感情调治剂。
另有宠物，极光陈诉表现宅人喜好宠物的伴随和“云吸宠” 带来的治愈感。天猫在 2019 年双 11 后发布的宠物行业陈诉表现雷同趋势，停止 11 日 20 点天猫双十一卖出猫粮 14000 吨，狗粮 18000 吨，猫砂 3000 吨，第一个小时宠物智能喂食器增长凌驾200%，最受接待的入口品牌前五名中有两个是宠物主粮品牌，而在猫狗双全的购买者中， 90 后占 4 成。潮玩、宠物……宅文化鼓起后更多雷同于品类会从无到有，从小(众)到大(众)，从大众到全民。
针对宅文化导致的需求变革，品牌要做出对应的产物升级。在传统认知中老板电器的产物是一些厨房做饭的工具，吸油烟机、蒸箱、燃气灶、消毒柜、洗碗机……外卖出现了，宅家人群更乐意将煮饭当做一个享受的过程， 因此老板电器的产物就不但能夸大多年来夸大的“大吸力”如许的功能性卖点，而是要在服务、功能和表面上做出相应的改变。超等品牌日作为一个平台和品牌一起往实验奇怪风趣的方法，在“超等宅宅宅”主题日与老板一起打造“在家烧烤”这一场景，满意大家可到场的烧烤如许的美食烹调场景，满意消耗者的新需求。
再好比OPPO手机，当用户宅家用手机“云蹦迪”、看“云演唱会”、跳“云广场舞”时，手机就要在功能上做一些配套的改变，好比夸大更大的屏幕，更好的外放音质等等。
4、宅文化正在改变用户的消耗理念，品牌要顺应并捉住如许的改变。
宅文化用户群更具品牌忠诚度，越死宅越死忠。他们不会喜新厌旧，只要是他们寻求的事物，就永久不会过期，这是宅人们的情怀地点。“你越是喜好一个东西，就越是会酿成谁人范围内的阿宅，心甘甘心为此付出时间和款项。”一名宅人对《解放日报》的记者云云形貌。
文化群体每每不是代价敏感，而是爱好驱动，会在许多“无用”的爱好产物上费钱，手办、潮玩等产物的代价远远超出“本钱价”，一些年轻人花许多钱买盒、拆盒、换娃，只为找到本身最钟爱的那一款“娃”。极光大数据的陈诉表现爱好是宅人最好的感情调治品，这意味着，品牌应该更多关注消耗者的爱好、精力和心田，而不但仅只是功能。
第三方陈诉表现， 90 后、 00 后宅人在主题店的消耗都远超同龄人，同样的产物同样乃至更高的代价，由于有了宅文化群体的爱好主题，就可以更好地吸引他们前去。 2019 年假造偶像火爆，成为许多产物大概店面的主题，好比必胜客与洛天依互助开设主题店;小米推出“初音将来”限量版手机套装; 2020 年 1 月天猫主题店x KFC联手打造的为期一年的天猫抱负生存KFC将来次元店正式开业……这些动作均可资助品牌捉住宅文化群体的新消耗风俗。
总的来说，疫情期间全民“被动宅”不是宅文化的开端，也不是竣事。疫情竣事后的“自由宅”期间品牌要做好买卖，就肯定要洞察消耗者在宅文化中的需求变革、生存场景变革、消耗理念变革、生存风俗变革等等，在产物、服务和营销上做出对应的动作，进而捉住新一代宅家年轻人，捉住将来的宅文化期间，捉住用户2/ 3 的宅家时间。
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